Inbound marketing er å hjelpe potensielle kunder med relevant innhold og nyttige svar, og følge dem opp på en måte som passer behovet deres. Det krever både god markedsføring og en tydelig jobb for dem som tar imot henvendelsene.
En person som leser en fagartikkel, er ikke nødvendigvis klar for et salgsmøte. En person som ber om et konkret tilbud, bør heller ikke måtte gjennom et langt e-postløp før noen svarer. God inbound marketing gjør det lett å finne riktig informasjon og ta et passende neste steg.
Hva innebærer inbound marketing?
HubSpot beskriver metoden som å tiltrekke, engasjere og begeistre kunder. Det omfatter forholdet etter kjøpet også. Dette er leverandørens beskrivelse av metoden, ikke et løfte om bestemte resultater. Se HubSpots innføring i inbound marketing.
I praksis kan arbeidet bestå av tjenestesider, fagartikler, søkemotoroptimalisering, relevante annonser, e-postoppfølging og et system for å håndtere henvendelser. Valget av aktiviteter bør følge kundenes spørsmål og bedriftens kapasitet.
Inbound og betalt annonsering kan brukes sammen. Det avgjørende er om innholdet og oppfølgingen hjelper mottakeren. En nyttig guide kan distribueres med annonser, og et organisk søkeresultat kan lede direkte til et tilbud.
Når passer metoden?
Inbound er særlig aktuelt når kunden trenger informasjon før en beslutning, når flere personer deltar i kjøpet, eller når et faglig spørsmål kan være inngangen til et senere oppdrag. Det kan også være nyttig for mindre kjøp, men ressursbruken må stå i forhold til verdien.
Hvis bedriften først og fremst må fylle ledig kapasitet neste uke, er en stor innholdssatsing sjelden nok alene. Hvis få søker etter løsningen eller målgruppen er svært liten, kan direkte kontakt, samarbeid eller andre kanaler være viktigere.
Vurder tre ting før dere starter: Har dere kunnskap målgruppen trenger? Kan dere gjøre den tilgjengelig? Har dere noen som kan følge opp interessen? Mangler ett av leddene, bør det løses før dere øker produksjonen.
Steg 1: Forstå behovet og velg et avgrenset mål
Begynn med faktiske kunder. Spør hva som utløste behovet, hvilke alternativer de vurderte, hva som var vanskelig å forstå og hva som gjorde dem trygge på valget. En målgruppebeskrivelse bør hjelpe dere å prioritere; den trenger ikke en oppdiktet livshistorie.
Velg deretter ett område å forbedre. For en bedrift som får mange ufullstendige forespørsler, kan målet være at flere oppgir oppgavetype og område. For en rådgiver kan målet være flere relevante møter. Definer hva «relevant» betyr før rapporteringen begynner.
Arbeidseksempel: Start med én tjeneste, én side som forklarer den, én fagartikkel som besvarer et vanlig spørsmål og én ansvarlig for oppfølging. Eksemplet er en mulig arbeidsmåte, ikke en resultatprognose.
Steg 2: Lag innhold for ulike spørsmål
Kunden kan trenge hjelp med å forstå problemet, sammenligne løsninger eller velge leverandør. Dette er ulike oppgaver. La siden fortelle tydelig hvilken av dem den løser.
- Forstå: Forklar årsaker, begreper og når problemet bør undersøkes.
- Vurdere: Vis alternativer, begrensninger og hvilke opplysninger som påvirker valget.
- Handle: Forklar leveransen, dokumenter relevant erfaring og gjør kontakt enkelt.
En nyttig artikkel kan gjerne ligge åpent. Et skjema foran alt innhold skaper en ekstra terskel, og en nedlasting er ikke automatisk kjøpsinteresse. Bruk skjema når leseren får en tydelig verdi eller faktisk ber om oppfølging.
Les guiden til bedriftsblogg for en konkret arbeidsflyt. Googles veiledning om nyttig innhold er også et godt kontrollpunkt for originalitet og faglig verdi.
Steg 3: Koble innholdet til et naturlig neste steg
Lenken videre skal passe spørsmålet artikkelen har besvart. En sammenligning kan peke til en relevant tjeneste. En prosjektomtale kan vise hvem som passer for en tilsvarende leveranse. Et kontaktpunkt bør fortelle hva som skjer etter innsending.
Kontroller at skjemaet bare ber om opplysninger dere trenger på dette tidspunktet. Test mottaket og hvem som får ansvaret. Ikke regn et klikk på send-knappen som en vellykket henvendelse hvis innsendingen kan feile.
Steg 4: Gi henvendelsen en eier
Avtal hvem som svarer, hva vedkommende skal avklare, og hvordan en henvendelse markeres som relevant, besvart eller avsluttet. Oppfølging må passe det personen har bedt om. En forespørsel om et tilbud og et ønske om nyhetsbrev er forskjellige ting.
Et CRM-system kan samle historikken, men selve arbeidsrutinen er viktigst. Et enkelt oppsett med konsekvent bruk kan være mer nyttig enn omfattende automatisering uten ansvarlige personer.
Steg 5: Følg kvaliteten gjennom hele løpet
Skill mellom besøk, nedlastinger, reelle salgsforespørsler, kvalifiserte henvendelser og kunder. Jobbsøknader, spam og support skal ikke uten videre inngå i en rapport over nye salgsleads.
Undersøk hvilke spørsmål og sider som fører til relevante samtaler. Noter også innvendinger fra dem som ikke kjøper. Kanskje innholdet lover for mye, forklarer prisen dårlig eller treffer feil behov.
Vurder kostnader til innhold, distribusjon og oppfølging samlet. Organisk trafikk har ikke nødvendigvis en klikkpris, men arbeidet bak innholdet er fortsatt en kostnad. Sammenlign derfor på en måte som passer beslutningen dere skal ta.
Hva kan dere forvente?
Det finnes ingen fast prosentvis vekst eller universell tid til effekt. Utgangspunkt, etterspørsel, konkurranse, tilbud og gjennomføring påvirker resultatet. Avtal en første vurderingsperiode og konkrete tegn på fremgang, uten å gjøre disse til et løfte om salg.
Vi hjelper bedrifter med å koble inbound marketing, nettsider og oppfølging. Se våre caser for eksempler på arbeidets innhold og dokumenterte erfaringer.
Les også hvordan du måler henvendelser og nettsideeffekt, slik at rapporteringen skiller mellom trafikk, kontakt og kvalifiserte forespørsler.
